هر حرفهای PPC داستانی دارد که آرزو میکند میتوانست آن را پاک کند. برای دنی گاوین، بنیانگذار Optidge، این یک استراتژی ناکام نبود یا کمپینی که بیش از حد خرج کرده بود. بلکه چیزی بسیار سادهتر و شاید دردناکتر بود.
دنی در پادکست PPC Live با من صحبت کرد درباره مشکلی فنی که باعث شد سرنخهای تولید شده از طریق یک صفحه فرود هرگز به مشتری نرسند. به مدت یک تا دو ماه، کمپینها به ارائه مشتریان واجد شرایط ادامه دادند در حالی که مشتری باور داشت هیچ چیز کار نمیکند.
اشتباهی که هیچکس متوجه آن نشد
در آن زمان، آژانس دنی هنوز کوچک بود و تنها تعداد کمی از افراد حسابهای مشتری را مدیریت میکردند. یکی از مشتریان، ارائه دهنده درمان اوتیسم، عملکرد سالم کمپین را در داخل Google Ads مشاهده میکرد.
کلیکها در حال افزایش بودند. هزینه هر سرنخ قوی به نظر میرسید. همه چیز در داخل پلتفرم نشاندهنده موفقیت بود.
با این حال، مشتری به طور فزایندهای ناامید میشد زیرا هیچ درخواستی نمیرسید.
مشکل Google Ads نبود.
مشکل صفحه فرود نبود.
مشکل سیستم ایمیل اطلاعرسانی بود.
هر سرنخی که از طریق فرم ارسال میشد با موفقیت در پایگاه داده ذخیره میشد، اما یک نقص فنی باعث شد که ایمیلهای اطلاعرسانی به مشتری نرسند. از آنجا که هیچیک از طرفین متوجه نشدند که ایمیلها متوقف شدهاند، مشکل برای هفتهها بدون توجه ادامه یافت.
تا زمانی که مشکل کشف شد، دهها سرنخ از دست رفته بودند.
کلیدواژهها، تبلیغات، صفحات فرود و استراتژیهایی که موفقیت جستجوی پولی رقبا را به همراه دارند کشف کنید و فرصت بعدی برای پیشی گرفتن از آنها را بیابید.
چرا تأثیر احساسی بدتر از مشکل فنی بود
برای دنی، از دست دادن مالی سختترین بخش نبود. سختترین بخش احساس ناکامی آژانس او در مقابل مشتری بود. زیرا مشتری کسی بود که او به صورت شخصی میشناخت، این اشتباه به شدت حس شخصی داشت.
تیم او هفتهها با افتخار گزارش عملکرد مثبت کمپین را ارائه میدادند، در حالی که مشتری هیچ بازگشت سرمایهای نمیدید. این اختلاف باعث ایجاد احساسات گناه، پشیمانی و ناتوانی شد.
همانطور که دنی توضیح داد، به نظر میرسید که آنها پول مشتری را گرفتهاند بدون اینکه ارزش ارائه کنند—اگرچه خود کمپینها واقعاً کار کرده بودند.
صداقت اولین قدم شد
وقتی مشکل مشخص شد، هیچ تلاشی برای پنهان کردن آن صورت نگرفت. دنی معتقد است که صداقت تنها واکنش ممکن هنگام وقوع اشتباهات است.
به جای بیان بهانهها، آژانس فوراً تحقیق کرد، هر سرنخی را که در پایگاهداده ذخیره شده بود صادر کرد و همه چیزهایی را که بازیابی کرده بود به مشتری ارائه کرد. در حالی که بسیاری از این فرصتها از دست رفته بودند، حداقل مشتری به دادههایی که هنوز وجود داشت دسترسی داشت.
از آنجا، تمرکز از سرزنش به پیشگیری تغییر یافت.
ساخت سیستمهایی که از تکرار اشتباه جلوگیری میکنند
این تجربه فرآیندهای آژانس را به طور اساسی تغییر داد.
به جای اعتماد به یک ایمیل اطلاعرسانی تنها، آنها چندین اقدام حفاظتی را معرفی کردند، از جمله:
- اضافه کردن آژانس به هر ایمیل اطلاعرسانی سرنخ.
- ثبت خودکار هر سرنخ در یک Google Sheet مشترک.
- آزمایش منظم فرمها برای تأیید عملکرد صحیح ارسالها و اطلاعرسانیها.
- بهطور منظم بررسی با مشتریان که آیا سرنخها واقعاً دریافت میشوند.
این بررسیها اکنون بخشی از روشهای عملیاتی استاندارد آژانس هستند و نه فرضیاتی که فناوری به درستی عمل میکند.
چرا ارتباطات به اندازه بهینهسازی اهمیت دارد
با نگاه به گذشته، دنی معتقد است که مشکل فنی تنها مشکل نبود. ارتباطات نیز شکست خورد، هیچکس سوال سادهای نپرسید: «آیا شما واقعاً سرنخها را دریافت میکنید؟»
امروزه، ارتباطات یکی از ارزشهای اصلی Optidge است.
به جای اینکه انتظار داشته باشیم متخصصان PPC به همراه مدیریت کمپینها بهطور مداوم با مشتریان ارتباط برقرار کنند، آژانس مدیران حساب اختصاصی را معرفی کرد که وظیفه اصلی آنها اطلاعرسانی به مشتریان است.
درس ساده است – تنها معیارهای کمپین موفقیت را تعریف نمیکنند.
موفقیت تنها زمانی رخ میدهد که مشتری نتایج گزارش شده را تجربه کند.
گاهی اوقات مشتریان به خاطر میآورند که چگونه پاسخ دادید
در ابتدا، رابطه با مشتری پایان یافت. دنی فرض کرد که اشتباه بهطور دائمی هر اعتمادی که ساخته شده بود را نابود کرده است.
سالها بعد، با این حال، همان مشتری دوباره با او تماس گرفت و درباره احتمال همکاری مجدد صحبت کرد. در ایمیل خود، Optidge را بهعنوان حرفهایترین آژانسی که با آن کار کرده بود توصیف کرد. این به دنی یادآوری کرد که در حالی که مشتریان اشتباهات را فراموش نمیکنند، اغلب به خاطر میآورند که چگونه آژانسها به آنها پاسخ دادند.
شفافیت، حرفهایگری و تلاش صادقانه برای بهبود میتواند اثر قویتری از کمال بهجا بگذارد.
اشتباهات رایج PPC که دنی هنوز امروز میبیند
اگرچه این اتفاق سالها پیش افتاد، دنی معتقد است که بسیاری از آژانسها همچنان اشتباهات مشابهی را مرتکب میشوند.
یکی از بزرگترین آنها تمرکز صرف بر ترافیک بهجای نتایج کسبوکار است. ارسال بازدیدکنندگان دیگر کافی نیست.
تولید سرنخ موفق نیاز به درک اتفاقاتی دارد که بعد از کلیک کردن کسی رخ میدهد.
او بهطور منظم حسابهایی را بررسی میکند که در آنها آژانسها در انجام موارد زیر ناکام هستند:
- تغذیه دادههای سرنخهای واجد شرایط به پلتفرمهای تبلیغاتی.
- بازبینی دقیق عبارات جستجو و نگهداری از کلمات کلیدی منفی.
- ساخت صفحات فرود متناسب با هدف کمپین.
- اندازهگیری کیفیت سرنخ بهجای فقط شمارش تبدیلها.
بدون این اصول، بهینهسازی کمپین بر اساس اطلاعات ناقص است.
جایی که هوش مصنوعی بهطور واقعی به تولید سرنخ کمک میکند
دنی معتقد است هوش مصنوعی پتانسیل زیادی برای تولید سرنخ دارد—اما نه به روشی که بسیاری از بازاریابان انتظار دارند.
یکی از بزرگترین فرصتها تحلیل تماسهای تلفنی است.
بهجای گوش دادن به هر مکالمه بهطور دستی، هوش مصنوعی میتواند اکنون:
- تولید متون تماس.
- دستهبندی تماسها بر اساس کیفیت.
- تشخیص این که آیا یک تماس به یک فرصت واقعی فروش تبدیل شده است.
- کمک به آژانسها برای بازخورد دادههای تبدیلهای واجد شرایط به Google Ads.
این امکان را فراهم میکند تا بهینهسازی بر اساس نتایج واقعی کسبوکار انجام شود بهجای معیارهای سطحی.
ببینید کجا رقبا سرمایهگذاری میکنند، کدام کلیدواژهها نتایج آنها را پیش میبرند و چگونه میتوانید بخش بیشتری از بازار را بهدست آورید.
چرا هوش مصنوعی هنوز به نظارت انسانی نیاز دارد
با وجود استفاده از هوش مصنوعی، دنی هشدار میدهد که نباید آن را بهعنوان یک سیستم غیرقابل اشتباه تلقی کرد.
مانند اتوماسیون داخل پلتفرمهای تبلیغاتی، هوش مصنوعی ممکن است
